《環球企業家》雜志9月上半期封面圖

讓蘋果、谷歌和諾基亞著迷的網絡革命新思維。它也可能改變你的商業　　

本刊記者 張亮 本刊特約記者 王冰容 林嘉澍 　

　　I. 鏈接 　

　　1995年8月，網景作為首家網絡概念公司登陸納斯達克時，世界上沒有任何一張地圖能將這樣的三個人連接到一起：距離華爾街不遠的一所學校里，11歲的馬克·扎克伯格即將升入六年級，他使用著一臺486電腦，并買了一本《C++傻瓜書》開始自學。在網景創始人馬克·安德森的母校伊利諾大學香檳分校，20歲的麥克斯·拉夫琴籌措著個人創業計劃，這個精力過剩的烏克蘭移民，決定用自己的信用卡開始冒險。而在網絡革命的中心地帶硅谷，40歲的史蒂夫·喬布斯不得不面對現實：他試圖用來“狠狠打擊”蘋果電腦的NExT公司在裁掉半數員工，砍掉其硬件部門后，終于勉強盈利了。 　

　　之后的12年中，這三個年齡、背景和身份均相去甚遠的人陸續引爆了一些改變人們生活的科技變革。回到蘋果電腦的喬布斯用iPod和iTunes開創了一個新的消費電子行業；拉夫琴在自己的第五次創業時迎來了好運氣，他的Paypal成為了電子支付的全球標準；而開辦了校園網絡社區Facebook的扎克伯格則開始被人們喻為“下一個喬布斯”。 　

　　似乎有什么東西相互吸引著他們的命運。僅從物理角度，拉夫琴和扎克伯格先后來到了喬布斯的故鄉。如果對于扎克伯格來說，從美國的東岸遷居西岸只是個距離問題，拉夫琴輾轉至此就不那么簡單了：他的家庭離開前蘇聯的根本動力是和克格勃的對抗及對切爾諾貝利核泄漏的恐懼。 　

　　而他們更切實的交匯點發生于比特層面。2005年以來，這三個人先后從不同角度介入到一種名為Widget的微不足道的技術中，并很可能依靠這種小則幾百K、大則幾兆的微型軟件改變人們使用手機、社交、獲取信息及廣告傳播的方式。 　

　　II.硅谷小子 　

　　“現在是舊金山時間凌晨4點15分，我還在回答你的問題！辦公室里，還有一些工程師。如果我的身體能夠承受，我愿意每周七天，每天24小時工作。” 　

　　2007年的春節里，我收到了麥克斯·拉夫琴(Max Levchin)的電子郵件。這是為了補足在北京進行采訪時的遺漏。我們是在之前的一個清晨見到他的，當時冬日未盡，他像在硅谷一樣穿著單薄的運動式套頭衫，北京的風幾乎把這個形似熱門電視劇《越獄》男主角的硅谷明星凍僵了。 　

　　但這是一個以“燃燒”著稱的人。據說他曾經連續48小時寫代碼，而日常工作中，他每天6點到辦公室，在8杯意大利濃縮咖啡的驅動下，工作12至18小時。在北京見到他也是一次曲折的經歷：因為他把自己的日程安排的太緊，想找到一塊完整的采訪時間就極為困難，我們在十余封信件中不停調整見面時間。這有些讓人難以理解：2002年，27歲的他把自己創辦的公司賣給eBay時，一次交易就為他獲得了至少3600萬美元的身價。 　

　　告別Paypal之后，拉夫琴于2005年創辦了新的網絡公司Slide。即使在這家網站運轉近3年后的今天，多數人仍不相信他能創辦一家比Paypal更成功的公司，后者在2006年有1.3億注冊用戶，收入達14億美元，堪稱互聯網歷史上最成功的公司之一。相比而言，Slide到目前仍沒有一個足夠令人服膺的盈利模式。 　

　　而在面對面交流時，當我問及Slide是否經歷著一場“產業變革”(paradigm shift)，他大費周章的闡釋了低成本的自我表達對于普通網民的價值，但這似乎并不令人興奮。 　

　　“聽著，你只能擁有一個夢想，然后不停的調整朝向夢想的路徑。遠見只能是個指引，但不該是個目標”，最終拉夫琴把自己的經驗之談結論為“不要與任何單一理念結婚”。與不少硅谷人士不同，他反對所謂的“遠見”一說，并舉例說：喬布斯不可能在20年前看到iPod，Google的兩名創始人也不可能在最初就預見到好的搜索引擎將締造一家巨大的廣告公司。 　

　　如果熟悉拉夫琴的創業歷史，應不難理解他的意圖。拉夫琴是典型的硅谷創業者，在大學期間他就持續創業，四次失敗之后，他創辦Paypal時甚至需要靠借來的2000美元湊足資金購買公司原始股。無論Paypal還是Slide，都是在不停的策略調整中成長的：Paypal最初名為Fieldlink，功能集中于給Palm Pilot手機提供加密軟件，隨后它改名為Cofinity，將方向調整為以加密技術在兩部Palm Pilot中傳遞資金，但直到發現eBay這一對于資金傳輸需求巨大的用戶群，它才更名為Paypal，成為電子支付公司。 　

　　“我們創業時認為每年能售出200萬部Palm Pilot，我不知道現在一共售出了多少，也許最多2000萬部。但現在Paypal有1.3億用戶，如果我們一直停留在那個市場，那比我們今天所在的實在小太多了”，拉夫琴說。 　

　　而在Slide，他擁有更大的雄心。Slide的投資者之一，寇斯拉投資公司的大衛·威登(David Weidon)說：如果Slide的回報少于15億，即Paypal出售給eBay的價格，拉夫琴“會認為這是一次可憐的失敗”。 　

　　因此，他曾在3個月內對Slide進行了3次調整：他最初將其定位為Flickr一樣的圖片分享網站，隨后他又將它調整為Friendster一樣的社區網站，然后他開始說，他試圖用Slide改變人們的網絡瀏覽習慣，之后這又變成了一個客戶端軟件。直到2007年，他找到了與喬布斯、扎克伯格們的交匯點：Widget。 　

　　III. Widget的進化 　

　　在互聯網業仿佛存在著一種宿命論般的奇特輪回：每隔幾年，一種小而易被忽視的產品就會這個行業引發一場革命。最早的“微物之神”是瀏覽器，這種由幾名剛剛畢業的大學生開發，將網絡以直觀形態呈現出來的軟件，讓原本應用于專業領域的互聯網被廣泛普及；幾年后，那個不能更簡潔的搜索框，改變了全世界網絡用戶獲取信息的方式。而這種“以小搏大”的成就也符合關于硅谷的隱喻。世界上或許沒有第二個地方像硅谷一樣，承載著人類對于青春期的信仰——人們天然相信年輕的、無所畏懼的力量能夠取得成就。 　

　　Widget是又一件迷你產品。在牛津詞典中，“Widget”一詞的釋義是“一個小器具或機械設備，特指那些名字未知或未被特別提及過的物件?！倍趦赡昀铮@個詞匯被不停的重新界定。 　

　　雅虎公司的Widget開發團隊曾經在blog上將數字世界中的Widget分為兩個大類：一類是桌面Widget，另一類是網頁Widget。 　

　　桌面Widget的創始者是一家名叫“Konfabulator”的公司。2003年2月，在蘋果的Mac OS X操作系統上，他們創造了一個可以添加Java Script小程序的平臺。在這個便捷的開發環境下，程序師可以制作一些功能簡潔、界面有趣的小應用。比如，那些喜歡使用黃色即時貼的程序師，可以迅速制作一種顯示在電腦桌面上，外觀與即時貼一樣的Widget用于備忘。以此類推，實時天氣預報、球賽比分查詢、路況信息等實用而簡單的消息，都可以用一種比平淡無趣的網頁更直觀的效果呈現出來。 　

　　因其有趣，蘋果的操作系統專門設立了名為“Dashboard”的Widget平臺，而微軟也在Windows Vista操作系統中加入了名為“Sidebar”的Widget系統。2005年7月，雅虎收購了Konfabulator及其平臺上的6000余個Widget。 　

　　不過，現實的問題是，多數人并不會只為享用精致有趣的產品界面而在電腦桌面上安放大量Widget，因此它遲遲未能成為主流。這個局面的改變始于2007年初蘋果發布iPhone：在操作界面相對局促的手機上，Widget占用空間小、功能清晰的優點就相當重要。與此前后，世界最大手機公司諾基亞也在采用這一技術。后者甚至投資成立了一家專門為手機設計Widget的網站Widsets。可以預期，這將極大改變普通用戶因輸入不便而不愿通過手機使用網絡服務的現狀。 　

　　IV. 網絡上的操作系統 　

　　Google曾經與雅虎一樣在桌面Widget上投入了巨大的資源，但現在，Google把更多的精力放在了網頁Widget上。在2007年7月，Google宣布啟動“Google Gadget Ventures”計劃，任何為Google設計第三方Widget的程序員，都可以根據產品每周的瀏覽量申請投資，投資規模從5000至100000美元不等。 　

　　這家網絡巨頭的方向調整，折射出一個有趣的現實：在個人電腦上功能不彰的Widget，在互聯網上卻展現了巨大的潛力。 　

　　事實上，在多數人并未知覺下，他們已經看到、使用了很多的Widget。最典型應用或許是YouTube：你不僅可以在YouTube.com上播放視頻，也可以通過一段代碼將任意一段視頻嵌入到個人博客和頁面中。這“一段代碼”恰到好處的開啟了病毒式傳播，隨著大量年輕人在MySpace的個人頁面中置入YouTube上的視頻，后者隨著前者的高速增長迅速崛起。到2006年5月，YouTube被嵌入到MySpace內的視頻占自身總流量的20%。 　

　　據comScore于今年六月的報導，僅5月一個月內就有2.2億人使用了Widget。其中Slide的是全世界最大的Widget制作者，獨立用戶達到1.17億。 　

　　流量僅次于Slide的另一家Widget制造商RockYou的創始人忱佳對《環球企業家》回憶，2005年底他聯合創辦這家公司時，目標是依托于MySpace開發一些產品，在當時，只有YouTube一家很聰明的借力于MySpace，“其他人都在設計網頁”。這給了他們極大的發展空間：據comScore統計，RockYou在5月里被8200萬用戶使用過，而這家公司現在只有14個人。這就意味著，運營這樣的業務成本很低，如果公司的收入崛起，其利潤率將很高。 　

　　網絡版Widget真正蔚為大觀，緣于2007年5月Facebook的一次戰略升級。 　

　　5月24日，在Facebook組織的名為F8的活動上，這家原本比MySpace更少采用Widget的社區網站推出了自己的人際圖景平臺(Social Graph Platform)，在這個平臺上，第三方公司可以在Facebook上推出針對其用戶服務的產品。在當天，即有微軟、亞馬遜、《紐約時報》甚至紅牛等60余家公司制作了相關產品。 　

　　這并不只是一次Facebook對MySpace的挑戰之舉。真正富有意味的是，Facebook的創始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)異常坦率的告訴外界：“我們想把Facebook做成一種操作系統，然后你能在上面充分實現各種應用?！?　

　　一個網絡社區，如何等同于Windows這樣的操作系統？ 　

　　早在F8活動之前，拉夫琴就曾對這一方向給出了暗示。在一次訪談中，他對外表示：“微軟將來的勁敵是MySpace，而不是Google。微軟通過復雜的文件系統鎖定了個人信息，但個人信息正從桌面轉向互聯網，一旦MySpace控制了照片、視頻、博客和書簽等個人信息，就會對微軟構成威脅。相比之下，Google則沒有這些數據。” 　

　　這句話道出了操作系統的根本：只有能夠充分管理個人信息，它才能成為一種必要的存在。但在網絡社區時代，每個人的信息不僅局限于其個人，還涉及其他相關者，這就可能構成一種新的、更為立體的信息管理系統。 　

　　比如英國大學生托馬斯·弗萊徹 (Thomas Fletcher) 在Facebook上開發了一個名為“朋友圈”(Friend Wheel) 的小程序。這個程序可以通過 Facebook 的開放數據接口調用每個用戶和好友們的“好友名單”，生成一個以個人為接點、以好友關系為連線的圓形網狀圖。在這張色彩斑斕的圖片上，你可以發現哪些好友彼此認識，哪些好友與你在人際關系網中毫無重疊。這種感覺與派對和飯局上時常出現的“原來你們倆也認識啊”之類的發現頗有幾分相似——此前，無論Windows多么強大，也是無法實現這種功能的。

　　V. 病毒式傳播 　

　　Facebook的新平臺幾乎在一夜之間引發了爆炸性的成功。根據網絡上流傳的一封郵件，在音樂服務商iLike嫁接Facebook平臺的第一天，公司就持續面臨服務器不夠用的困境，公司創始人不得不發出郵件，讓全體員工尋找任何可以被租借的服務器。 　

　　而iLike所獲得的回報也極為客觀：在其自己的網站上，iLike用了6個月時間獲得了第100萬名用戶，但在Facebook上，它獲得100萬用戶只用了一周。 　

　　iLike創始人阿里·帕托維(Ali Partovi)在接受《環球企業家》采訪時稱，相對于獨立網站，為Facebook設計Widget有兩方面優勢。其一是，因為Facebook已經有一個相對巨大的數據庫，這就能讓iLike直接獲得大量用戶信息，而針對他們進行個性化處理。其二是，用戶可能通過iLike上的藝人頁面，看到同樣習慣該藝人的朋友，這就因內容轉而增強了人際關系。 　

　　可以說，iLike的成功代表了網絡Widget獨特價值的兩種方向。 　

　　第一個方向是，它能夠被無限制的傳播。iLike可以被類比為每個人喜愛的音樂清單，在真實世界里，讓所有人充分交換這一清單的成本是極高的。但作為Widget，為每個人量身定制一份列表，并將它與其他人互換、對比，成本幾乎為零。 　

　　這就意味著，即使將其威力局限在一個合理范圍內，Widget仍然可以成為病毒式傳播的媒介。如果重新審視互聯網的發展，將普通的網站比喻成商店，則雅虎所代表的門戶概念就可以被視作大型商場，而搜索引擎就是應有盡有的沃爾瑪。那么，Widget就像連鎖的精品店，它能以一種更投合固定人群的方式實現傳播。 　

　　在拉夫琴看來，這就是Widget的商業價值：“Widget是另一種接觸消費者的方式，它能被嵌入任何網站。就像電視網，你能在任何地方擁有電視/Widget，于是人們在家或酒店都能看到同樣的內容。有很多電視網經營著數十億的生意，這足以說明Widget為何非常重要?！?　

　　同時它還有另一個方向：挖掘此前不可實現的信息。 　

　　沒有任何人能與自己的所有朋友對比音樂口味，更不可能與朋友的朋友對比，于是，這個信息被隱藏于真實世界。但iLike把它們呈現了出來。 　

　　“社區類網絡平臺提供了網絡應用所需要的病毒式推廣，同時前所未有提供了可被利用的社區內用戶的有效信息”，Google全球副總裁李開復對《環球企業家》說，“我們可以期待搜索引擎接入社區平臺信息后能夠更為準確及個人化?！?　

　　VI. 平臺戰爭 　

　　迄今為止，Facebook上已經擁有3000余個Widget，而它的3000萬名用戶在過去3個月里至少下載了8000萬個應用。 　

　　這幾個數字的價值在于，在此之前，雖然業界已經看到了Widget的流行性，卻對其商業前景態度謹慎，一些廣告商認為Widget的視覺面積小，添加廣告的余地不大。 　

　　但有力的數字足以扭轉這一觀點。如果說2005年以前的網絡是“死的”，是絕大多數用戶只能被動閱讀的，MySpace和Facebook為首的社區類網站的崛起就讓網站變活了，變成了用戶可以書寫的網絡。這次網絡“升級”讓多數人意識到了在網絡上可以主動選擇，隨之而來的問題是：年輕用戶也厭倦了那些自己缺乏控制權的產品，比如面向所有用戶的橫幅廣告(banner ads)。 　

　　據 Grunwald Associates LLC.2007年7月發布的一份研究報告，在調查了美國市場1200名9至17歲的年輕人及1000名家長之后，年輕人很難接受在社區網站上看到廣告。Widget則給用戶一種控制感：任何人可以選擇自己的頁面上放置什么Widget，這都是跟他們個人興趣高度相關的。這就不給年輕用戶以厭惡感。 　

　　“我們相信Widget會成為下一代的網絡廣告”，硅谷頂級風險投資公司之一哈默·溫布拉德合伙人、Sybase公司前任CEO米歇爾·柯茨曼對本刊表示，“人們并非那樣關注橫幅廣告，因為那不是他們再尋找的。但他們會看針對他們的內容。” 　

　　如iLike就在Widget中設置了廣告，此外，它還可以從音樂銷售分成 (iTunes、亞馬遜) 和音樂會門票分成 (Ticketmaster、Ticketweb) 中獲得收入。 　

　　雖然收入尚薄，但風險投資商和傳統網絡公司已經意識到了投資機會。市值90億美元的旅行網站巨頭Expedia最近以300萬美元收購了Facebook上的一個Widget“我去過哪兒”，這是一個讓任何用戶都可以在世界地圖上標出自己旅游歷史的產品。6月以來，“我去過哪兒”迅速在3個月間獲得了240萬用戶。 　

　　頗令外界好奇的是，Facebook能從這些投資中獲得什么？ 　

　　表面看來，收獲為零。其平臺的政策稱，Widget制作方可以保留因Widget產生的全部收入。 　

　　但在一些業內人士看來，Facebook最終可能獲得的是一種新的“壟斷”。回顧歷史，微軟所獲得的巨大成就，根本在于它用6萬人構建了一套相對開放的標準，而讓世界上數量眾多的工程師，比如，100倍于微軟員工數量的各種程序員們，在微軟的標準上編寫應用程序，最終形成一種無法替代的生態系統。 　

　　Google的迅速崛起類似于此，它用開放應用程序接口(API)的方式讓任何人都可以將自己的想法、功能與Google的產品“混搭”(Mashup)，而且，所有這些產品都可以用Adsense這個廣告系統與Google實現利益共享。這種更低的合作門檻，讓可能1000倍于Google員工數量的程序員與Google形成了共生關系。 　

　　這正是Facebook正在做的。比微軟和Google走的更遠的是，除了技術平臺與收入空間，它還提供了目前為3000萬、每天增長10萬的用戶基礎！這就讓任何為其開發Widget的人，都不用再擔心誰會使用它。 　

　　此刻的Facebook與Widget的相互作用，仿佛1980年代初期，DOS上那些似乎簡陋但富有革命性的軟件。Wordstar、Lotus 1-2-3這些功能簡單的軟件，指向了未來的Word、Excel。如果基于個人信息，也可以做出Powerpoint、Photoshop這樣的軟件，基于人際互動所能實現的功能，必將超越人們現在所能想像的。 　

　　VII. 發現引擎 　

　　在拉夫琴的Facebook個人頁面上，有12種Widget，除去Slide的幻燈片，還有他的團隊所開發的另一種Widget：“我的問題”——你可以隨意提出一個問題，等待自己的好友回答。 　

　　看上去，這實在是個過于簡單的程序，特別對于Paypal的締造者而言。Paypal所從事的電子支付業務，因為直接涉及資金結算，技術上存在漏洞就可能導致巨額損失。比如Paypal成立之初，為了快速獲得市場，啟用了每注冊一名用戶，授予新用戶10美元的推廣方案。如果有人操作機器注冊賬戶，也就相當于直接從Paypal處詐取現金。2000年中，欺詐讓PayPal每個月損失500萬到1500萬美元。 　

　　Paypal曾查到一個署名為Greg Stivenson的人每天用程序注冊上百個帳戶，在關掉他的賬戶并用郵件加以提醒后，對方回復說：“你認為這樣就能對付我？看看這些。”接下來他列出了當天開戶的上千個欺詐帳戶。 　

　　這迫使拉夫琴和對方展開了一場貓鼠游戲。每一次，拉夫琴找出一個阻止自動注冊帳戶的方法，對方也會在很短時間內找到新的破解方式，并寫信說：“搞定你了，美國混蛋，我還會回來的?！倍@一期間，對方盜走上百萬美元。 　

　　直到最終拉夫琴和工程師大衛·高斯貝克開創了一種“高斯貝克-拉夫琴測試”，這就是現在常見的驗證碼，通過一系列機器難以識別的圖標，它能非常有效地分辨出注冊帳戶的到底是人還是程序。 　

　　“為了寫這個程序，我從周五晚上開始到周一早上，一刻未停?！崩蚯僬f。后來，“我們又給那家伙寫了封郵件：來阻止它啊。’那人再沒回復過?！?　

　　在率領Paypal與各種欺詐行為斗爭的4年里，拉夫琴參照了交易模版、拍賣歷史、用戶互動、地理位置，以及其他上千個因素，尋找各種可能的欺詐參數。“我很可能會被多變量的分析弄得暈頭轉向，那樣的話我就必須不斷打印出任何兩個變量間的交互關系圖表?！彼f，“然而，很長一段時間內我們甚至都沒有給它申請專利，因為這太機密了。” 　

　　這些繁復的數學模型能在Slide和“我的問題”上取得何種應用？答案是，如果樣本數量足夠大、變量足夠充分，在充分記錄、比較每個人的各種信息之后，電腦幾乎可以充分了解一個風格、取向、愛好，并進而推薦適合他需求的信息。這種“比你自己更了解你的自動系統”，目前被稱為發現引擎(discovery engine)。 　

　　比如，如果有人在Slide上制作了一個關于周杰倫的幻燈片，則Slide就獲得了關于這個用戶的一個初始信息。如果他又在“我的問題”里問了一個關于游戲機Xbox的問題，Slide的后臺則獲得了第二個信息?；蛟S這名用戶把周杰倫的幻燈片發給了自己的一個好友，那么電腦幾乎可以認定，第二名用戶也喜歡周杰倫。當第二名用戶又把一個關于姚明的幻燈發給第一名用戶，則新的線索出現了——在人的行為和彼此的互動中，電腦可以持續學習關于這個用戶的一切：比如，一個同時喜歡周杰倫、姚明和Xbox的人，很可能會買一款價格不算昂貴但十分時尚的手機——當電腦把這款手機的信息推送給用戶，一次推薦就完成了。 　

　　某種意義上，這并非一個全新的事物。早在1990年代中期，也就是網絡業革命開始之初，就有人試圖建立這樣一個平臺，并將它成為推送技術(push technology)。而這個技術的發明者，是曾經紅極一時，現在卻已被外界徹底遺忘的PointCast。 　

　　PointCast成名甚至早于雅虎。1996年2月，它推出了一種根據不同用戶的個人需求，將新聞免費推送到其電腦屏幕上的軟件。這種創新的產品讓它在當年就獲得了150萬用戶和500萬美元的收入。不僅微軟將PointCast的產品捆綁于IE瀏覽器，默多克也一度試圖以4.5億美元收購這家公司。 　

　　但在當時的網絡設施狀況下，這種過于占用帶寬的產品遭到很多公司級用戶的反對。這家曾讓雅虎們恐懼的公司，沒有及時朝門戶轉型，最終被廉價出售。 　

　　拉夫琴顯然從過于高調的前輩的教訓中學到了很多。因此，他非常小心翼翼推出新產品，并盡可能對每一個改進所取得的效果進行充足判斷后，才做出接下來改變?！拔沂且粋€固執的人”，拉夫琴說。 　

　　這讓人想起他的童年。拉夫琴從十一二歲起開始編程。而在接觸電腦之前一年，他從母親那里得到了一個計算器。無論他的母親怎么說服他去嘗試一下電腦，他仍堅持使用計算器：“等我能在計算器上做任何想做的事情后，我再開始使用電腦?！?　

　　而現在，Widget就是那個可以做任何事情的計算器。