2006年，默多克高調(diào)向媒體宣布將2006年定義為新聞集團“開展全球媒體網(wǎng)絡營銷年”，而“新聞集團必須采取多媒體戰(zhàn)略，接受手機、iPod播放器甚至掌上游戲機作為新聞的新載體，新聞的優(yōu)勢是內(nèi)容服務，而網(wǎng)絡的核心是個性化選擇，通過對兩者的整合，新聞集團將重新定義媒體傳播的意義”。6年后，健忘的評論家似乎淡忘了早年的那段歷史。是的，新媒體正在一往無前地發(fā)展著，還有誰會記得陳年舊帳的那些破事？
比起數(shù)年之前蹣跚起步而今風光無限的新媒體來說，電視、廣播和報紙一時間似乎全都進入了風燭殘年。好事的觀察家和評論家家甚至斷言：傳統(tǒng)媒體的下半身已經(jīng)埋進了黃土，而上半身只有兩個鼻孔正在茍延殘喘。
新媒體“充滿想象”的現(xiàn)在和未來
BBS“網(wǎng)絡黑板報”式的星星之火燒到今天，IT已經(jīng)成為全球最新銳的產(chǎn)業(yè)，F(xiàn)lash、博客、播客、電子雜志猶如雨后春筍般冒了出來。電話營銷的年代似乎已經(jīng)成為過去，取而代之的是五彩繽紛、形式詭異的流媒體技術，后者能把廣告做到令人驚嘆的程度。營銷專家開始討論手機和電腦哪一個是個人信息終端的王者，前者與人們“形影不離”幾乎成為廣告對象肉體的一部分，而后者浩如煙海的互動信息和眼花繚亂的信息以及表現(xiàn)形式幾乎無所不包、無所不能。廣告主一下子發(fā)現(xiàn)了全球20多億的廣告受眾，短信、彩信、彩鈴、信息訂閱和WAP、電子折扣一下子大行其道，嗜金如命的資本大佬終于找到了讓金錢釋放的空間。生活圈媒體經(jīng)濟被大聲地吆喝著，在人們認為的垃圾時間和無聊經(jīng)濟中，以樓宇、出租車、火車等城市公共空間為領地，在特定的區(qū)域和渠道內(nèi)實現(xiàn)著心智搶位的野心。搜索引擎、虛擬社區(qū)、P2P等下載軟件甚至有些惡俗的網(wǎng)絡紅人和明星博客似乎映襯出傳統(tǒng)媒體的遲鈍、呆滯，點對點的直接傳播和溝通似乎讓傳統(tǒng)的傳播渠道和方式顯得不痛不癢。
然而，新媒體的出身比起高高在上的傳統(tǒng)媒體來還是顯得十分寒磣，電梯口一塊鏡子般大小的平板電視，公共汽車顯示屏滾動播出的喋喋不休的廣告信息，手機中幾乎不為大多數(shù)人所知的功能，還有互聯(lián)網(wǎng)那些令人生厭的惡意窗口彈出，怎么看怎么沒有詩意，怎么看怎么粗俗。可就是這種光著腳的草根卻讓VC看到了未來的曙光。在他們看來，新媒體并不是抒情的朦朧詩，不是無聊的聊天玩具，新媒體光著身體只要有體力帶著身后的一大堆廣告主和用戶裸奔到藍海，癩蛤蟆變成白天鵝也不是什么稀奇事。一個確定的事實是，新媒體已經(jīng)在懵懵懂懂中跌跌撞撞打開了一扇門，然而留給人們一個大問號：新媒體背后隱藏著的那些依然模糊的東西，又有誰能夠一下子把它們完全說清楚？
新媒體究竟是不是吃奶的孩子？
“傳統(tǒng)媒體的領地的確正在被新媒體蠶食，但是和傳統(tǒng)媒體的廣告收入相比，新媒體依然不得不面臨僧多粥少的問題，其自身是否具有真正的造血能力值得懷疑。比起自給自足的傳統(tǒng)媒體來說，新媒體更像是襁褓中正在吃奶的孩子，而投資者正是他們的奶媽！”一位不愿意透漏姓名的業(yè)內(nèi)人士這樣評價。
在生活圈媒體日益普及的時候，越來越多的人開始懷疑這種對傳統(tǒng)電視概念進行延伸擴大的模式是否真的就像傳說中那樣有效。風頭正健的生活圈媒體在跑馬圈地之后，依然有一些不為之所動的人們在質問這種可以“簡單、大量復制的模式”究竟還能狂熱多久。某知名手機品牌的市場總監(jiān)在接受記者采訪時，聲明自己不會在類似的生活圈媒體上投放廣告，因為目前這個領域已經(jīng)開發(fā)過濫，在同樣一個區(qū)域里類分眾媒體越來越多，密度越來越大，導致資源嚴重浪費，廣告價值正在被稀釋掉。生活圈媒體所宣稱覆蓋的精英人群一般工作壓力巨大、工作繁忙，在幾秒鐘甚至更短的時間內(nèi)，他們是否會對樓梯拐角處稍縱即逝、千篇一律的細分廣告產(chǎn)生興趣，不能不讓人產(chǎn)生巨大的疑問。在傳播內(nèi)容方面，生活圈媒體并沒有實現(xiàn)即時傳播，其反復播出的雷同廣告對于經(jīng)常出入這些場合的受眾而言，幾乎是噪聲和視覺污染。作為一種病毒式的傳播工具，人們在短暫的新奇之后，其強制性、侵入性的“灌輸”會不會引起人們的反感？
“如果廣告主在生活圈和網(wǎng)絡一類的媒體上投放廣告，必然會考慮和評估事實上的廣告效果和成本。然而目前的廣告廣度、深度以及效果評估方面的調(diào)研，多從新媒體自身的角度出發(fā)，夸大和抬高廣告效果，沒有權威性和可信度。另外，作為相對窄眾的傳播渠道在消費者的分類上，新媒體基本上還是無法區(qū)分的。因此，比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說，新媒體由于覆蓋面積有限，因而很可能存在著事實上的費用浪費。如果盲目在無法細分目標受眾的媒體上投放廣告，就好比放棄陽光大道不走，反而局促在黑暗狹窄的胡同里。由于現(xiàn)在還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題，所以在新媒體投放廣告并不會伴隨著營銷費用的累積而沉淀品牌效應和價值。”在一家4A廣告公司擔任媒介經(jīng)理的高小姐對于在新媒體上投放廣告表示了自己的疑慮。高小姐表示，如果是短期促銷和新品上市活動，她一般會建議客戶選擇新媒體，因為新媒體可以“立竿見影”，刺激短期銷量的提升。
對于一些敏感的用戶來說，在評論家面前掌聲一片的新媒體，其形象并不高大偉岸，反而非常猥瑣，其無孔不入更像是破門而入的搶劫犯。微軟高調(diào)宣布將MSN Spaces升級改版為live Spaces之后，在窗口最上方堂而皇之地嵌入了廣告，從而在MSN用戶中掀起了軒然大波。“這種行為好像趴在我們家的窗戶上大大方方地欣賞我們洗澡。”一位網(wǎng)友憤怒地在博客中這樣寫道。而對于網(wǎng)絡廣告商來說，運營商靠廣告盈利建立在網(wǎng)民的痛苦之上這一事實實在是不得已而為之──中國互聯(lián)網(wǎng)免費幾乎成為市場法則，要想馬兒跑，又想讓馬兒不吃草，這怎么能行？于是，強迫式彈出式廣告、垃圾郵件、流氓軟件等屢見不鮮，讓網(wǎng)民叫苦不迭，“噓聲一片”。無獨有偶，手機無線業(yè)務也趟渾了水，一時間成為人人喊打的過街老鼠。SP違規(guī)早已經(jīng)不是什么新鮮事，就算是傷筋動骨，電信運營商對其圍追堵截顯然也是下了狠心。手機和小靈通短信等無線業(yè)務的爆炸性增長，顯然鼓動了SP對高額利潤和高速發(fā)展的熱情。而對于在SP中間出現(xiàn)的強行訂閱、重復扣費甚至涉及色情、賭博等違規(guī)業(yè)務和不齒行為，人們并不難理解。
沒有人斷言新媒體的崛起就意味著舊媒體時代的終結。媒體觀察家的態(tài)度是中庸的。新舊媒體目前尚處在相互學習的過程中，處在實現(xiàn)蛻變和進化的漫長過程中，就像國際期刊聯(lián)盟主席與首席執(zhí)行官唐樂德。庫墨菲爾德所相信的那樣：“傳統(tǒng)媒體對消費者來說也會越來越重要，因為人類是感性的，是有觸覺的。而網(wǎng)絡等新興媒體給人們提供的是一種虛擬環(huán)境，鼠標一點，文字和圖像就沒有了。人類希望可以有很精美的、可觸摸、可感知的雜志或報紙，同樣也需要更便捷、有趣的新媒體，至少在未來的很多年內(nèi)都會這樣。”
